Content Marketing im Asset Management

Die PR-Agentur BackBay Communications veröffentlichte im Jahr 2018 einen Spezialreport mit dem Titel “Feeding the Beast: Content Marketing in Asset Management”, aus dem ich hier die meiner Meinung nach interessantesten Punkte zusammenfassen möchte. [1] Es wurden die 200 größten Asset Manager aus dem globalen Ranking des renommierten Verlags Pensions & Investments untersucht. Die Analyse erfolgte auf Basis öffentlich verfügbarer Informationen von Unternehmenswebsites und aus sozialen Medien.

Das zentrale Ergebnis: Content Marketing ist bei 88 Prozent der untersuchten Asset Manager fester Bestandteil eines integrierten PR-Programms. Statt einfacher Werbung oder prominenter Sponsorings stehen demnach heute echte Inhalte an erster Stelle, wenn es darum geht, relevante Expertise an den Märkten zu demonstrieren, über Einschätzungen zur globalen Wirtschaft zu informieren und die eigenen Wertvorstellungen zu vermitteln. Der Analyse zufolge haben Asset Manager erkannt, wie wichtig es ist, Content bereitzustellen, der die Leser wirklich informiert, aufklärt und bereichert. Denn auf diese Weise lässt sich Thought Leadership, eine Vorreiterrolle in der Finanzindustrie, einnehmen.

 

Content marketing is the only marketing left. (Seth Godin)

 

Eine Herausforderung ist dem Report zufolge das klassische “Writer’s Dilemma”: Wie schafft man es, besondere Inhalte zu produzieren, die aus der Masse herausstechen? Tatsächlich differenzieren sich die besten Inhalte durch scheinbar kleine Dinge: Eine erzählerische Perspektive, passende Anekdoten und interessante Beispiele. Gut in den Kontext verpackte “Storys” fühlen sich weitaus realer und präsenter an als die besten Statistiken, wenn es darum geht, Bewusstsein für eine Botschaft zu schaffen und Glaubenssätze zu verändern. Im Idealfall kommt noch eine weitere Komponente hinzu: Empathie. Denn gerade in der von Zahlen und Fakten bestimmten, abstrakten Finanzwelt ist die emotionale Ebene von hoher Bedeutung.

 

Great communicators make their audiences feel smart. (Adam Grant)

 

Der Untersuchung zufolge kommt es für eine erfolgreiche Strategie im Content Marketing darauf an, eine gleichbleibende Frequenz der Veröffentlichung neuer Inhalte beizubehalten – egal ob wöchentlich, monatlich oder quartalsweise. Gleichzeitig muss sichergestellt sein, dass eine hohe Qualität und ein ehrlicher Fokus auf echten Content gewahrt bleiben. Werden dagegen weniger werthaltige Inhalte produziert, die den Leser weder informieren noch bereichern, können kaum positive Effekte auf die wahrgenommene Reputation des Hauses entstehen. Damit wird jegliche Strategie zur Entwicklung von Thought Leadership untergraben. Denn das Konzept verliert in dem Moment seine Glaubwürdigkeit, in dem der Leser erkennt, dass es sich in Wahrheit um klassisches Marketing-Material handelt.

Vereinfachend lässt sich der Impact, den Content Marketing auf den Markenwert hat, über drei Ebenen zusammenfassen: Markenvertrauen, Glaubwürdigkeit und positive Markeneinstellung. Diese Ebenen können über drei einfache Fragen erschlossen werden: [2]

● Bringt es die Zielgruppen dazu, über unser Unternehmen nachzudenken?

● Lösen die Inhalte positive Emotionen bei unseren Zielgruppen aus?

● Veranlasst es dazu, sich genauer mit unserem Angebot zu befassen?

 

Institutional investors report that white papers and in-depth reports are the most valued content type and most likely to influence their decision-making. [3]

 

Wie eine Erhebung von Savvy Insights zum Thema Content Marketing im Asset Management zeigte, schätzen institutionelle Anleger auch in Zeiten von YouTube & Co nach wie vor hochwertige Texte. Demnach sind die Aufmerksamkeitsspannen nicht unbedingt kürzer geworden, sondern die Zielgruppen selektiver. Geschätzt werden vor allem zeitlose Inhalte. Gerade für Long Reads sind dabei die richtigen Keywords sowie eine einfache Zusammenfassung entscheidend, um das Interesse der Leser für tiefgründige Inhalte zu wecken. Was die oft kostenintensiven Videoproduktionen angeht, fand ich interessant, dass dieses Format – aus meiner Sicht etwas überraschend – als am wenigsten nützlich und einflussreich beurteilt wurde. [3]

 

Fazit

Content Marketing ist im Asset Management heute allgegenwärtig, um die Reputation zu fördern und eine positive Vordenkerrolle zu etablieren.

 

Hinweis: Ausnahmsweise habe ich bei diesem Thema einen (kleinen) Interessenskonflikt, denn der Inhalt ist gleichzeitig auch Content Marketing für meine Arbeit als Finanzjournalist.

 

Quellen:

[1] BackBay Communications (2018), Feeding the Beast: Content Marketing in Asset Management, White Paper

[2] Content Marketing Forum & Scion, Die CMF-Basisstudie 2020, S. 6

[3] Savvy Insights, Content Marketing Survey & Forecast 2020, Content that Converts: Engaging and Influencing Institutional Investors, S. 3

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