Content Marketing im Asset Management

Hinweis: Ausnahmsweise habe ich bei diesem Thema einen (kleinen) Interessenskonflikt, denn der Inhalt ist gleichzeitig auch Content Marketing für meine Arbeit als Finanzjournalist.

 

Die PR-Agentur BackBay Communications veröffentlichte im Jahr 2018 einen Spezialreport mit dem Titel “Feeding the Beast: Content Marketing in Asset Management”, aus dem ich hier die meiner Meinung nach interessantesten Punkte zusammenfassen möchte. Es wurden die 200 größten Asset Manager aus dem globalen Ranking des renommierten Verlags Pensions & Investments untersucht. Die Analyse erfolgte auf Basis öffentlich verfügbarer Informationen von Unternehmenswebsites und aus sozialen Medien.

Das zentrale Ergebnis: Content Marketing ist bei 88 Prozent der untersuchten Asset Manager fester Bestandteil eines integrierten PR-Programms. Statt einfacher Werbung oder prominenter Sponsorings stehen demnach heute echte Inhalte an erster Stelle, wenn es darum geht, relevante Expertise an den Märkten zu demonstrieren, über Einschätzungen zur globalen Wirtschaft zu informieren und die eigenen Wertvorstellungen zu vermitteln. Der Analyse zufolge haben Asset Manager erkannt, wie wichtig es ist, Content bereitzustellen, der die Leser wirklich informiert, aufklärt und bereichert. Denn auf diese Weise lässt sich Thought Leadership, eine Vorreiterrolle in der Finanzindustrie, einnehmen.

 

Content marketing is the only marketing left. (Seth Godin)

 

Eine Herausforderung ist dem Report zufolge das klassische “Writer’s Dilemma”: Wie schafft man es, besondere Inhalte zu produzieren, die aus der Masse herausstechen? Tatsächlich differenzieren sich die besten Inhalte durch scheinbar kleine Dinge: Eine erzählerische Perspektive, passende Anekdoten und interessante Beispiele. Gut in den Kontext verpackte “Storys” fühlen sich weitaus realer und präsenter an als die besten Statistiken, wenn es darum geht, Bewusstsein für eine Botschaft zu schaffen und Glaubenssätze zu verändern. Im Idealfall kommt noch eine weitere Komponente hinzu: Empathie. Denn gerade in der von Zahlen und Fakten bestimmten, abstrakten Finanzwelt ist die emotionale Ebene von hoher Bedeutung.

 

Great communicators make their audiences feel smart. (Adam Grant)

 

Der Untersuchung zufolge kommt es für eine erfolgreiche Strategie im Content Marketing darauf an, eine gleichbleibende Frequenz der Veröffentlichung neuer Inhalte beizubehalten – egal ob wöchentlich, monatlich oder quartalsweise. Gleichzeitig muss sichergestellt sein, dass eine hohe Qualität und ein ehrlicher Fokus auf echten Content gewahrt bleiben. Werden dagegen weniger werthaltige Inhalte produziert, die den Leser weder informieren noch bereichern, können kaum positive Effekte auf die wahrgenommene Reputation des Hauses entstehen. Damit wird jegliche Strategie zur Entwicklung von Thought Leadership untergraben – denn das Konzept verliert in dem Moment seine Glaubwürdigkeit, in dem der Leser erkennt, dass es sich in Wahrheit um klassisches Marketing-Material handelt.

 

Fazit

Content Marketing ist im Asset Management heute allgegenwärtig, um die Reputation zu fördern und eine positive Vordenkerrolle zu etablieren.

 

Quelle: BackBay Communications (2018), Feeding the Beast: Content Marketing in Asset Management, White Paper

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